20世紀(jì)80年代初，美國《廣告時代》雜志約請年輕的營銷專家里斯和特勞特撰寫一系列有關(guān)營銷和廣告新思維的文章，總標(biāo)題就是“定位的時代”。系列文章刊載之后，引起全行業(yè)的轟動，定位成了營銷界人人談?wù)摰臒狒[話題，經(jīng)作者之手送出的文章就達(dá)12萬份之多，由此開創(chuàng)了營銷理論全面創(chuàng)新的時代。幾十年過去了，這本講述“定位”概念的書早已成為管理戰(zhàn)略的“圣經(jīng)”，并成為有史以來最富影響力的營銷學(xué)與廣告學(xué)著作，在美國乃至全世界都深入人心。2001年，美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果既不是廣告學(xué)大師大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是營銷學(xué)之父菲利普·科特勒所架構(gòu)的營銷管理，或戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，而是20年前兩位年輕的廣告人提出的定位理論。定位理論是美國營銷學(xué)會評選出有史以來對美國營銷影響最大的觀念，它的思想引領(lǐng)了品牌樹立和廣告方法的革命。
《定位》推出諸如“心理占位”“第一說法”“區(qū)格化”等極為重要的營銷傳播理論，指出任何一個品牌（產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)），都必須在目標(biāo)受眾的心中，占據(jù)一個特定的位置，提供有別于競爭者的利益，并維持好自己的經(jīng)營焦點(diǎn)，從而宣告了一個營銷新時代——定位時代的來到。
定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。定位成為整個營銷專業(yè)知識中最富有價值的戰(zhàn)略思想之一。不僅如此，本書的意義已超出營銷專業(yè)范疇，上升為廣義的成功之道。定位技巧甚至可應(yīng)用于“政治、戰(zhàn)爭、商業(yè)，乃至追求異性”。
《定位》全書共有22章，作者以案例分析的方式對定位思想加以新的詮釋，包括：領(lǐng)導(dǎo)者的定位、跟隨者的定位、給競爭對手重新定位等。同時又通過7個案例針對定位主體的不同（國家、公司、產(chǎn)品等）詳細(xì)闡述了定位中的一些陷阱和規(guī)則。這些章節(jié)分開講述時自成體系，合起來又理成一條完整而精致的線索，每逢要點(diǎn)之處均有評析，這種全方位多視角的講解方式，讓讀者很容易理解定位理論的精妙之處，并著手實(shí)施。難得的是，本書的文字非常淺顯易懂，這也符合了本書的市場定位：讓“定位”深入每一位讀者的大腦。
1. 什么是定位
所謂定位，就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中找出一個位置。這個位置一旦確立起來，就會使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時，首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在顧客心中占領(lǐng)一個有利的地位。
定位要從一個產(chǎn)品開始。該產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事，即，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。定位并不是不包含變化在內(nèi)，它也要變。不過，那只是名稱上的變化，產(chǎn)品的價格和包裝事實(shí)上都絲毫未變。變化基本上是表面的，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。定位的基本方法不是翻造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新聯(lián)結(jié)到一起。
人們的頭腦是阻隔當(dāng)今過度傳播的屏障，把其中的大部分內(nèi)容拒之門外。通常來說，大腦只接受與先有知識或經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)的東西。普通人的大腦已經(jīng)是一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉已有的內(nèi)容才能吸收新的信息。然而，我們卻還在往那塊過分飽和的海綿里灌輸更多的信息，并且為無法使人接受我們的信息而感到失望。那么應(yīng)該怎么辦呢？阻礙你的信息發(fā)生作用的敵人是傳播量。只有在認(rèn)識到這個問題的本質(zhì)之后，你才明白如何去解決它。你必須把你的信息削尖了，好讓它鉆進(jìn)人們的大腦。你必須消除歧義、簡化信息，如果想延長它給人留下的印象，還得再簡化。
既然用什么辦法都不能使別人接受你的信息，那就別去管傳播這一頭了，去把注意力放在接受方身上。不要在產(chǎn)品里、甚至不要在你自己的腦子里尋找解決問題的方法。要在預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法，要“從局外向內(nèi)看”。要做到“從局外向內(nèi)看”，需要掌握兩個要點(diǎn)：①改變一下方法，把注意力放在預(yù)期客戶身上，簡化你的選擇過程。還要學(xué)會那些有助于你大幅提高傳播效率的原則和概念；②重構(gòu)觀念，接受“傳播者是錯的、受眾是對的”這一前提。
定位思維的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地。這種方法被稱為“兜底式（outside-in）”思維。
在傳播過程中，越多反而越少。我們由于過分地運(yùn)用傳播來解決大量的商業(yè)和社會問題，結(jié)果堵塞了傳播渠道，真正被接收到的只是全部信息當(dāng)中的極小一部分，而且還不是最重要那部分信息。
大腦面臨著媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸和廣告爆炸。日復(fù)一日，成千上萬的廣告信息爭著在預(yù)期客戶的頭腦里搶占一席之地。人們的頭腦成了戰(zhàn)場，就在這方圓僅6英寸的大腦灰質(zhì)層里打響了廣告戰(zhàn)。這是一場殘酷的戰(zhàn)爭，不擇手段，不講寬恕。定位就是幫助在人們的大腦中找到窗口的一個有組織的體系，它的基本概念是，傳播只有在合適的環(huán)境中和合適的時間里才能實(shí)現(xiàn)。
2. 定位策略
定位行動的最終目的應(yīng)當(dāng)是在某個產(chǎn)品類別里取得領(lǐng)導(dǎo)地位。一旦有了這種領(lǐng)先地位，公司就可以在今后的許多年里放心地享用領(lǐng)先帶來的果實(shí)了。
1）跟隨者的定位
跟隨者必須在人們頭腦里找到一個沒有被別人占領(lǐng)的空子，如果沒有空子可鉆，你就得通過給競爭對手重新定位來創(chuàng)造一個空子。
一個市場已有“領(lǐng)導(dǎo)者”，就使后來（也許它的產(chǎn)品比領(lǐng)導(dǎo)者更早研制，僅因?yàn)樗M(jìn)入消費(fèi)者頭腦晚了一步，比如廣告宣傳的錯誤或晚了）的企業(yè)處在“跟進(jìn)者”地位。跟進(jìn)者的產(chǎn)品一般被認(rèn)為（在消費(fèi)者心目中）是模仿的，即使這種產(chǎn)品也許“更好”。所以跟進(jìn)者如想在市場上站住腳，一般應(yīng)重新尋找位置。只要某一個位置不是純主觀臆造，那么就可能獲得成功。
甲殼蟲車是個典型例子。當(dāng)所有汽車制造廠都在追求把汽車設(shè)計得更長、更低、更好看的時候，甲殼蟲車顯得又小又丑陋。若用傳統(tǒng)方法推銷，就會盡量縮小缺點(diǎn)去夸大優(yōu)點(diǎn)。如把車拍得更漂亮去宣傳甲殼蟲車特有的質(zhì)量優(yōu)點(diǎn)或其他。但甲殼蟲車卻做了一個非常著名、非常成功的廣告：“往小里想（Think Small）�！边@一標(biāo)題產(chǎn)生了兩方面的作用：一是對所謂“要想更好則應(yīng)更大”的看法表示不以為然；二是說明了甲殼蟲車的位置。在甲殼蟲車之前已有很多小型車，但甲殼蟲車卻躍居“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置。只要談到小型車，人們首先想到的是甲殼蟲車。
實(shí)際上，同一市場上總會有一定的“空隙”，這個“空隙”雖不能與處于中心地位的領(lǐng)導(dǎo)者相比，但它能保住“第二”或“第三”的位置。甲殼蟲車就是如此，它的銷售與市場占有率遠(yuǎn)趕不上在小汽車市場上占重要位置的產(chǎn)品，但它卻獲得了一個比較穩(wěn)定的位置。這些空隙至少還包括以下選擇：
①高價位空隙。對于像手表、香水之類奢侈品，高價位空隙往往很有效。如“只有一種快樂（JOY）——世界上最貴的香水”；
2）給競爭對手重新定位
給你自己和你的職業(yè)定位，你可以通過定位戰(zhàn)略來推動事業(yè)發(fā)展并從中受益。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)或國家，市場上每種產(chǎn)品都有成百上千，要去尋找一個“虛”位空隙是很不容易的。在比較穩(wěn)定的市場上這種空隙是很少的，在發(fā)展中的市場上這種空隙出現(xiàn)的機(jī)會會多一些。一個企業(yè)要在市場上站住腳，在很多情況下必須要把競爭者們已在人們心理上占據(jù)的位置重新定位，創(chuàng)造一個新秩序。
要想創(chuàng)造一個新秩序，必須先把舊的秩序搬出去才有可能。舊的秩序或觀念一旦被推翻，建立一個新秩序或新觀念就比較容易了。新觀念或新秩序的建立是個沖突過程，沖突本身可能使一個企業(yè)一夜成名。
但值得注意的是：根據(jù)目前所看到的資料和案例，重新定位的一個前提條件是允許“比較廣告”存在。在中國，目前是不允許產(chǎn)品之間相互比較的，也不允許進(jìn)行比較廣告。所以此類廣告目前僅有借鑒作用，在操作中還存在很多問題。
應(yīng)注意，并非那種“我的比競爭者好”就是重新定位，有時這種廣告不會有效果，只要在市場中沒有位置就是無效的。
3）名字的威力
過去管用的東西，現(xiàn)在或?qū)砦幢匾材芄苡�。在過去，產(chǎn)品種類少，信息傳播量也小，名字不像現(xiàn)在那么重要。在定位時代，名字自身就有強(qiáng)大的威力，你能做的唯一重要的營銷決策也正是給產(chǎn)品起什么名字。
名字是信息和人腦之間的第一個接觸點(diǎn)，決定信息有效與否的，不是名字在審美意義上的好與壞，而是名字起得合適與否。用懶辦法起的一個毫無意義的名字難以進(jìn)入人們的頭腦。你必須起一個能啟動定位程序的名字，一個能告訴預(yù)期客戶該產(chǎn)品主要特點(diǎn)的名字。起一個有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的對手?jǐn)D進(jìn)你的領(lǐng)地。好名字是長期成功的最好保障。
但是在產(chǎn)品命名的過程中，往往容易掉入陷阱之中。產(chǎn)品命名主要有以下三大陷阱。
1）“無名”陷阱
為了發(fā)音或書寫上的便利，產(chǎn)生了用一組首字母簡稱代替原來一個詞的方式。無論是對公司或者商界人士而言，這種現(xiàn)象都存在，如通用汽車公司（General Motors）簡稱GM。但是有一點(diǎn)非常重要：要想成功地使用簡稱，必須在成名以后。人們總是先熟悉全稱，然后才能對其簡稱產(chǎn)生相同的反應(yīng)。不幸的是，許多公司沒有意識到這一點(diǎn)，甚至把因果倒置，試圖推出一家稍有成功的公司的簡稱，然后指望它名利雙收。作者認(rèn)為，這無疑是一種自殺行為。
2）“搭便車”陷阱
迄今為止，現(xiàn)有的大公司都是靠兩種不同的戰(zhàn)略——內(nèi)部開發(fā)和外部并購——發(fā)展起來的，兩種不同的“命名戰(zhàn)略也由此發(fā)展起來�！惫咀陨淼睦鏇Q定了它所采取的戰(zhàn)略。公司在內(nèi)部開發(fā)出一種產(chǎn)品之后，通常會把公司名稱作為產(chǎn)品的名稱。例如，“通用電氣”牌計算機(jī)。公司通過外部并購而獲得一種產(chǎn)品之后，通常會保留其原有的名稱。公司想搭便車的原因在于它們認(rèn)為“原來婦孺皆知的名字已經(jīng)深入人心。我們的顧客和潛在客戶都知道我們和我們的公司，所以，如果用我們的名字命名新產(chǎn)品，他們更容易接受�！北M管如此，為一個新產(chǎn)品另起一個新的名字，比起在原有名字的基礎(chǔ)上“搭便車”，仍然好處多多。這是因?yàn)�，婦孺皆知的名字代表著某種事物，在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)了一個位置。真正婦孺皆知的名字應(yīng)該在一個等級分明的階梯上獨(dú)占鰲頭，要想讓新產(chǎn)品獲得成功，就應(yīng)給它立一個新梯子。“蹺蹺板原則”形象地說明了啟用新名字的理由：一個名字不能用來代表兩個彼此完全不同的產(chǎn)品；一個起來的時候，另一個就會下去。施樂代表著復(fù)印機(jī)，不是計算機(jī)，任何一臺施樂生產(chǎn)的機(jī)器如果不能復(fù)印東西準(zhǔn)會出麻煩。施樂公司結(jié)束其計算機(jī)業(yè)務(wù)時，付出了8 440萬美元的代價。
3）“產(chǎn)品延伸”陷阱
所謂產(chǎn)品延伸，就是把一個現(xiàn)成產(chǎn)品的名字用在一項(xiàng)新產(chǎn)品上。產(chǎn)品延伸曾橫掃了整個廣告和營銷行業(yè)，而其似乎有一些非常充分的理由。經(jīng)濟(jì)學(xué)家支持它，商家支持它，消費(fèi)者也支持它，它能降低廣告成本、增加收入、提高公司的形象。不幸的是，真理卻不站在這邊，這純粹是由內(nèi)而外思維的結(jié)果。由內(nèi)而外的思維方式是通往成功的最大障礙。由外而內(nèi)的思維方式則是最有裨益的。
3. 定位的規(guī)則
在定位項(xiàng)目開展前，應(yīng)該思考以下6個問題，這可以幫助你思考如何通往成功。（成功六部曲）
1）你處在什么位置上
定位是一種逆向思維。它不是從你自己開始，而是從預(yù)期客戶腦子里的觀念開始。它不是自己怎么樣，而是問你在預(yù)期客戶心目中已有的位置。在確定預(yù)期客戶頭腦里的現(xiàn)狀時，重要的是別讓公司的私利妨礙你。你需要做的是，把你的產(chǎn)品服務(wù)或概念與你們頭腦里現(xiàn)有的東西掛上鉤，以此來設(shè)法打進(jìn)去。
2）你想擁有什么樣的位置
不要陷入“人人滿意”的陷阱，如果想去適應(yīng)所有的客戶，到頭來會什么也不是，還不如把自己的專長集中在某一點(diǎn)上，樹立自己是某方面專家這個獨(dú)一無二的地位，而不是一個樣樣都會的通家。
3）誰是你必須要超過的
假如你提出的定位會同一個營銷上領(lǐng)先的企業(yè)直接對抗，那就別提它了。繞開一個障礙勝過克服它，退回來，再去找一個別人還沒有牢牢占領(lǐng)的位置。在從自己的角度上審視形勢要花多少時間，就必須也花同樣的時間從對手的角度來考慮形勢。
4）你有足夠的資金嗎
成功定位的一大障礙是，企圖做可能做不到的事情。市場上的嘈雜聲實(shí)在太大，爭奪預(yù)期客戶頭腦的仿效產(chǎn)品和拾人牙慧的公司實(shí)在太多，想引起人注意越來越難了。如果你沒有足夠的錢去超出這些噪聲，就等于聽任世界各地和寶潔一樣的公司從你手里奪走你想出的點(diǎn)子。對付噪聲問題的一個辦法是，縮小你面臨的問題的地理范圍，即一個市場一個市場地推出新產(chǎn)品或新概念，而不是一下子在全國或全球范圍里鋪開。
5）你能堅持下去嗎
定位是一個累計的概念，是一種注重廣告長期特性的思想。除了極少數(shù)的例外，企業(yè)應(yīng)該幾乎從不改變自己的基本定位戰(zhàn)略，改變的只是戰(zhàn)術(shù)，即那些用以實(shí)施長期戰(zhàn)略的短期策略。這里面的竅門是：確定長期的基本戰(zhàn)略并加以改進(jìn)；尋找新的方法使它受人矚目；設(shè)法去掉那些令人乏味的地方。
6）你與你自己的地位相稱嗎
有創(chuàng)新精神的人往往反對定位思維，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為它限制了創(chuàng)造能力。但創(chuàng)新精神本身毫無價值可言，它只有在為定位目標(biāo)服務(wù)的時候才能發(fā)揮其效應(yīng)。
如今，創(chuàng)意已經(jīng)壽終正寢。麥迪遜大街上現(xiàn)在玩的游戲名字叫定位，有些人玩不好定位游戲，因?yàn)樗麄冞�沒有理解游戲的規(guī)則。
規(guī)則一：必須理解字意。詞語是觸發(fā)器，它們能觸發(fā)埋藏在人們頭腦里的名字。從某種意義上說，每項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)都是“帶包裝的商品”。如果它是裝在盒子里出售的，它的名字也就變成了外面的盒子，所以你如果想給一項(xiàng)產(chǎn)品、一個人或一個國家重新定位，往往得首先換個容器。
規(guī)則二：必須理解人。精神不正常的人是那些企圖使現(xiàn)實(shí)世界適應(yīng)自己頭腦里的想法的人。精神正常的人則不斷分析現(xiàn)實(shí)世界，然后使自己頭腦里的想法去適應(yīng)現(xiàn)狀。大多數(shù)人的精神不完全正常，也不完全失常，而是介乎兩者之間。人們總是在頭腦中使現(xiàn)實(shí)世界去適應(yīng)名稱。因此，當(dāng)你在考慮定位時要善于操縱詞語，選擇了正確的詞語，就能影響思維本身。
規(guī)則三：必須對變化持謹(jǐn)慎態(tài)度。如今唯一恒久不變的就是變化本身。變化已經(jīng)成為許多公司的生存方式�？墒牵y道變化就是唯一能跟上變化的途徑嗎？事實(shí)好像恰恰相反。由那些堅持發(fā)揮自身最佳特點(diǎn)、不亂陣腳的公司發(fā)起的項(xiàng)目都獲得了巨大的成功。
